消费者对于隐私权的要求让Google限制第三方cookie，品牌和广告主要怎么做，才能权衡隐私和精准广告投放？

欧洲的GDPR和加州的CCPA等法规以及市场环境对隐私敏感程度的变化，持续加强了网络公司对用户隐私保护的措施，苹果在iOS14要更严格限制IDFA就是一个例证。这已经是一个改变数位广告行业的重大趋势，Google宣布市占超过60%的Chrome浏览器将取消支援第三方Cookie的追踪后，许多广告公司都在寻求新的替代方案。

 

Cookie是什么？

Cookie是用来识别你身份的一段code，在你浏览网页时，网站主可以放追踪你网页浏览行径（例如看了哪页，点了什么连结，有没有下单付费等）可以让网站主知道你是谁，这是“第一方Cookie”。你也不用登入网站帐号，站方就能知道你是同一个人只是不同次来浏览。

 

另外还有一种叫做“第三方cookie”，是用户访问的网站之外的公司例如广告公司所创建，有了第三方Cookie搜集用户浏览资料，广告商就可以用来做进一步的精准广告投放，给他们更相关的内容，这些网站则获取了部分的广告费能够持续营运内容或服务。但包含Apple Safari、Firefox和Google Chrome都在限制浏览器中使用第三方Cookie。

 

因为隐私政策变化，过去用来追踪网络用户足迹的第三方Cookie即将退场。沐鸣登录The Trade Desk主推的Unified ID2.0将成为行业的开源新标准之一。

 

什么是Unified ID2.0(UID2)统一身份识别符

什么是Unified ID2.0，它是the Trade Desk(TTD) 推动的行业新标准，为了替代Cookie的一种识别用户的方法。和Cookie的差异是，用户在进入网站时使用的是email或是电话来统一授权广告平台（而这个你填入的email是匿名加密的不能逆向工程被解析。）表示你愿意为了进用免费内容，授权平台追踪你的网络使用行为，平台就会创建一个通用ID。避免在不同平台频繁授权，只要是支援UID2.0的网站或平台都能记录（而UID2.0让用户能够登入、监视、调整自己个人数据被使用的情形）。

 

换句话说，你只要在不同平台用的是同样的email做登入，广告商就能够知道你跨平台的行为数据，借此能跨媒体来投放给你更相关的广告。

由the Trade Desk(TTD)推动的UID2.0，CEO Jeff Green介绍

 

 

TTD虽然开发出UID2.0，但是为了让更多同业使用它（因为数据追踪最重要的是要有足够大的规模），来扩大适用的范围，而不是让竞争对手觉得只是在建自己的竞争门槛，要让整个行业能够一起因应第三方cookie退场后，还能够有办法同时兼顾隐私和精准广告投放。因此将UID2.0控制权交给了非营利组织Prebid.org，并让Prebid独立营运UID2.0的技术基础架构并能公正的监督技术的使用。

 

Prebid不依赖任何一家公司，对广告行业来说更能够信任并使用UID2.0。也因此越来越多行业内的重量级公司加入了这个标准，最大的两个DSP需求方广告平台，也是竞争对手的Trade Desk和Criteo都加入了Unified ID2.0的开源计划取代第三方Cookie，推动Open Internet上保护消费者身份和隐私的未来。

 

大部分的广告生态系包含上市公司Magnite、Pubmatic、LiveRamp、Nielson等都已经加入了UID2阵营，像是FuboTV、华盛顿邮报等Publisher也成为UID2.0社交成员，未来很可能UID2.0就是Google和FB之外最大的统一身份识别体系。

 

Google重磅炸弹不支持Unified ID2.0

2021年3月3日，Google在一篇Blog中宣布。他们在2022年淘汰第三方cookie后，不会再做替代的identifier追踪个别用户浏览网站的行为，而是改用Privacy Sandbox这种新的方法，将资料聚合和匿名化，避免追踪单一用户而是搜集数据整合后，将个人归入有共同兴趣的集体。对Google来说，第一方的cookie才是主要的数据来源。

 

同时也在diss像是TTD主推的Unified ID2.0，认为像这种基于email的身份分辨进行追踪，是无法让用户满足对隐私的需求，也可能无法承受隐私保护法规快速发展的更新限制，认为对Unified ID2.0是不可持续的长期投资。

 

Google宣称由他们自己保护隐私的隐私沙盒（Privacy Sandbox）的FLoC API可以同时防止个别追踪同时仍然对广告商和Publisher是个有效的工具。

 

 

Google说他的FLoC可以达到95%原本Cookie的效果。但引发的疑虑仍然是，使用隐私沙盒的解决方案，沐鸣网站中心只能是Google管，只会让广告商都更依赖Google的生态圈。这很大可能限制了广告业的竞争。

 

美国互动广告协会IAB回应说，对于Google选择没有和广告技术行业有更紧密的合作感到失望。

 

TTD的CEO Jeff Green发了一篇Blog，回应了Google说不支持Unified ID2.0的措施。简单来说，对推动UID2.0的阵营没有太大的变化，因为他们仍会推行这个标准。毕竟取消第三方Cookie是已知的事，对拥有庞大数据和用户的Google来说，他本身就有第一方Cookie领先的优势也不那么需要Unified ID2.0。

 

停止第三方Cookie的赢家、输家是谁？

原本就有数据的大平台，像是Google、Facebook、Amazon，沐鸣平台登陆他们拥有庞大的用户基础，自己的第一方Cookie体系，能够追踪搜集使用者的数据做精准的投放。要投放高效的精准广告变成只能找这些大平台。

 

对品牌商而言，如果失去了第三方Cookie会严重降低他们数位广告投放的效果。对网络上的内容提供者Publisher来说，广告越不准，网站方和广告商能够收到的抽成就越低。Google预估少了第三方Cookie，一般的Publisher数位广告收入会下降52%，影响最大的输家就是中小型的电商和publisher，这可能会迫使publisher另谋收入来源，包含付费内容、订阅制等等。

 

行业的未来发展，数据城墙 VS 开放网络

Unified ID2.0最大的问题就是，会不会如Google所说，之后也像禁第三方Cookie那样也被禁止，假设整个社会和对隐私的要求提高的更多。

 

网络的开放是一个价值的核心，也是网络至今能如此蓬勃发展的主要原因。在隐私权逐步高涨的年代，你既不想付钱订阅，又不想被追踪行为数据来让数位广告精准投放？请问为什么要给你免费的内容或服务呢？羊毛总会出在某个对象身上。

 

Jeff Green一直提到Open Internet开放网络能一直扩大的核心，在于内容提供者能在免费提供内容之际同时有相应的广告收入能维持其营运，如果到处都是付费墙，互联网只会越缩越小。如果数据隐私无限上纲，你只会收到更多与你无关的广告而不是更少，因为对你的偏好和行为了解更少了。或是Google、FB各大网络巨头强者恒强，你只能更加依赖这些巨头，让这些巨头赚更多的钱创造更大的竞争优势。

 

对TTD等广告技术商来说，他们力推希望能平衡隐私和创造收入的方法，来维系开放网络的成长，不知道你觉得是冠冕堂皇的理由，还是你希望在不依赖科技巨头的同时，也能持续有免费的内容可以看？

 

 

在Google发布Blog不支持UID2.0后，市场对一众支持UID2.0的广告技术公司一阵疯狂下杀，从高点算跌幅都可能达到30至40％以上，但事实上无论Google是否支持，UID2.0都会持续推进，并很可能成为广告追踪行业的新标准，市场对于第三方Cookie退场后的不确定性很高没错，但是UID2.0确实仍可能成为取代Cookie的救命药（照Jeff Green的说法是甚至会更好）。大范围的AdTech变革即将到来，可以持续观察抗击巨人的联合军能否杀出重围。